Boodschappen doen met de kinderen is gezellig, maar ook hard werken. Wanneer je even niet oplet in de supermarkt, gooit je kleine dreumes plots een pak met Spongebob-koekjes in het winkelwagentje. Dat is ook niet gek, want je wordt continu achtervolgd door allerlei kinderidolen. Koekjes in de vorm van Dora, hagelslag van de Minions en chips met K3 op de zak. Het geniepige is dat al deze producten op ooghoogte van onze kleintjes in de schappen liggen. Ze hoeven hun handjes maar uit te steken en hebbes! De voedingsmiddelenindustrie kent feilloos de weg naar het verlangen van onze kinderen. Moeten we dit wel langer toestaan? Het wordt tijd dat we het heft weer in eigen handen nemen en dat kindermarketing voor ongezonde voedingsmiddelen stopt.
Met reclames voor voedingsmiddelen proberen bedrijven eet- of drinkbehoefte te creëren bij onze kinderen. Er zijn wel regels opgesteld waaraan deze kindermarketing moet voldoen. Dit is vastgelegd in de Nederlandse Reclamecode Voor Voedingsmiddelen. Zo is reclame gericht op kinderen onder de dertien jaar niet toegestaan. Tenzij deze tot stand is gekomen in samenwerking met de overheid of erkende autoriteiten op het gebied van voeding of gezondheid. Daarnaast staan er in de Kinder- en Jeugdreclamecode aanvullende regels over de inhoud en herkenbaarheid van reclames per leeftijdsgroep. Er wordt echter een uitzondering gemaakt voor de verpakking van producten, deze mogen wel worden ingezet.
Kindermarketing is dodelijk effectief
Dit is precies waar de schoen wringt. Via de meest fantastisch versierde verpakkingen kunnen bedrijven nog steeds onze kinderen bereiken. Dit brengt een hoop ellende met zich mee. Het is namelijk slecht voor de gezondheid van kinderen. Heb jij ooit een reclamespotje voorbij zien komen ter promotie van groente of fruit? Maar liefst 94% van de voedselreclames gericht op kinderen gaat over producten die niet in de Schijf van Vijf passen, blijkt uit onderzoek van de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit. De producten zijn vaak een bom van calorieën, vetten, zout en suikers. Hier is niet veel gezonds aan dus.
Het is ook niet gek dat het aandeel voedingsgerelateerde aandoeningen onder kinderen steeds verder toeneemt. In 2019 had 13% van de Nederlandse jeugd last van overgewicht, blijkt uit cijfers van het CBS. Bij ruim 2% was zelfs sprake van ernstig overgewicht, oftewel obesitas. Dat zijn geen percentages om trots op te zijn. Wanneer deze stijgende lijn doorzet, zou kindermarketing zomaar eens dodelijk effectief kunnen zijn.
Onze kinderen zijn kwetsbaar
Wij laten ons als volwassenen al snel verleiden door reclame. Onze kinderen laten zich nog sterker beïnvloeden. Algemeen bekend is dat met name jonge kinderen nog niet de cognitieve capaciteiten bezitten om de bedoelingen achter reclame te begrijpen. Als je dochter roept “Kijk mama, deze ijsjes wil ik!”, is haar keuze slechts gebaseerd op de vrolijk gekleurde verpakking met Elsa erop die haar toelacht. Ze is zich er totaal niet van bewust dat dit ook gelijk de meest ongezonde ijsjes zijn die ze maar uit had kunnen zoeken. Kinderen zijn dus erg gevoelig voor reclame-invloeden.
Dit blijkt ook uit het feit dat reclame gericht op kinderen een direct effect heeft op hun kennis, voorkeuren en consumptiepatroon. Deze invloed is even groot als de invloed van andere factoren in hun omgeving, zoals ouders en leeftijdgenootjes. Er is een grote kans dat de smaak- en merkvoorkeuren die je op kinderleeftijd ontwikkelt, op volwassen leeftijd blijven bestaan. Dit beaamde Bart van Opzeeland, directeur van Foodwatch, meerdere malen in de media. Dit betekent niet dat je dochter op dertigjarige leeftijd nog steeds Elsa ijsjes naar binnen zal werken. Maar ze zal wel een voorkeur ontwikkelen om ongezonde producten en merken te verkiezen boven de gezondere opties.
Zeg maar dag tegen Dora, de Minions en K3
Dit jaar wordt per 1 juli een strengere regelgeving van kracht rondom kindermarketing. De nieuwe reclamecode verbiedt fabrikanten om populaire kinderfiguren te gebruiken ter promotie van voedingsmiddelen voor kinderen jonger dan zeven jaar. Zeg dus maar dag tegen Dora, de Minions en K3. Op het eerste gezicht lijkt dit een fantastische zet. De regel geldt echter alleen voor erkende mediakarakters. Dit betekent dat de industrie nog steeds op zoek kan gaan naar andere vormen van kindermarketing, zoals het gebruik van merkmascottes. Ook het inzetten van winacties en figuurtjes mag nog steeds. Daarnaast zijn er nog steeds geen duidelijke regels voor reclame-inzet bij moderne onlinetechnieken zoals sociale media of games. Iets waar onze kinderen tegenwoordig dagelijks aan worden blootgesteld.
Hoe ver de regels ook worden aangescherpt, de voedingsmiddelindustrie zal altijd een gaatje of omweg weten te vinden om onze kinderen te bereiken. Het is tijd dat dit stopt. Later worden we al vaak genoeg slachtoffer van de slimme marketingtrucs van de industrie. Wil jij dat deze ongezonde keuzes nu al aangemoedigd worden?