Waarom jij altijd nét dat beetje extra haalt

Je kent het wel, je loopt met een boodschappenlijstje de winkel in om alleen te halen wat er op je lijstje staat. En tóch haal je altijd net iets extra’s. Vóór het boodschappen doen, word je al beïnvloed in je koopgedrag door bijvoorbeeld de media en mond-tot-mondreclame. Eenmaal in de supermarkt word je blootgesteld aan verschillende manipulatietechnieken om het koopgedrag te beïnvloeden. Dit gebeurt door onder andere zintuigenmarketing en slimme trucjes. Maar hoe gaat dat precies in zijn werk?

Gemiddeld supermarktbezoek

Gehaast kom je de supermarkt binnengewandeld. Voor de grote, glazen schuifdeuren word je afgeremd, omdat deze langzaam opengaan. Tegen de tijd dat jij door de deur past met je grote winkelwagen, ben je vier seconden verder. Vervolgens loop je door een stukje niemandsland. Hier is geen reclame. Er staan alleen bloemen die een geur afgeven, waardoor jij een fijn en veilig gevoel krijgt. Door het gebruik van geurmarketing word je gestimuleerd om impulsaankopen te doen. Het stukje niemandsland is de overgang tussen de drukke straat en de winkel. Hier kom je tot rust voordat je door de poortjes het winkelgebied inloopt. De poortjes staan vaak links of rechts van de ingang. Het is daardoor niet mogelijk om in één keer naar binnen te lopen. Hierdoor kijk je om je heen en neem je de omgeving in je op. Zo is de kans groter dat jij een aankoop gaat doen.

Bij elke supermarkt loop je bij binnenkomst meteen tegen de groente- en fruitafdeling aan. De groentes en het fruit liggen in kratten op een grote tafel, wat een marktgevoel creëert. Markt staat voor vers en goedkoop, waardoor jij dit graag in je winkelwagen stopt. Je krijgt er een goed gevoel bij, want je bent gezond bezig. Daardoor ben je sneller geneigd om iets ‘lekkers’ en vaak ongezonds te halen. Andersom zou je niet zo snel beginnen met een reep chocolade om het vervolgens goed te praten door een banaan te pakken, want daar houd je een slecht gevoel aan over. Daarnaast blijkt ook dat de consument zijn overige boodschappen aanpast op het groente en fruit dat hij of zij aan het begin kiest.

Volgens Jasmijn Prinssen, creative director bij Jos de Vries, The Retail Company, winkel je in momenten. Thuis of in de winkel bedenk je wat voor (avond)eten je gaat halen. Bij het samenstellen van de avondmaaltijd zal je kiezen uit een maaltijd die bestaat uit losse ingrediënten of een kant-en-klare maaltijd. Door deze verschillende maaltijdkeuzes naast elkaar te plaatsen, ga je in de supermarkt ook daadwerkelijk zo nadenken. Als je aan het begin van de supermarkt al verse groenten in je kar hebt gestopt, dan pak je aan het einde  niet ook nog een kant-en-klare maaltijden als je deze daar tegenkomt.

Om jou zo lang mogelijk in de winkel te houden, staan de zuivelproducten en de bakkerij in een hoek achter in de winkel. Dit is iets wat iedereen op zijn boodschappenlijstje heeft staan. Het koopgedrag is hierdoor gemakkelijk te beïnvloeden. Je wordt gedwongen om door de gehele supermarkt te lopen voor alleen dat ene pak melk wat je nog nodig hebt. Terwijl je naar de melk loopt, kom je langs alle andere producten zoals chips, snoep en frisdrank waardoor de verleiding hoog oploopt.

Je zou denken dat je bij de kassa eindelijk verlost bent van alle verleiding, maar niets is minder waar. Het losse pakje kauwgom of de mueslireep trekt nog even snel jouw aandacht wanneer je een beurtbalkje pakt. Het is verleidelijk om die er dan even bij te gooien. Terwijl deze producten eerder in de winkel in grote verpakkingen lagen en ook nog eens voor een voordelige prijs. Dit zijn echte impulsaankopen. Je was niet van plan om dit te halen.

Een onderzoek, uitgevoerd door The University of Pennsylvania, bracht het looppatroon van consumenten in de supermarkt in beeld. Door middel van RFID-tags^[1]die op de winkelwagentjes bevestigd werden, kon een overzicht gemaakt worden van de looproute van de consumenten in de supermarkt. Uit de resultaten bleek dat er vooral langs de zijkanten van de supermarkt gelopen wordt. Ook bleek er een thuisplekje te zijn van waaruit de consument zijn boodschappenkar bepaalde paden in reed. Onderstaand is het looppatroon te zien. Onderin het midden zie je de thuisbasis van waaruit de meeste consumenten winkelen en waar ze vervolgens langslopen.

Door deze aflevering van Het Klokhuis leer je in slechts 15 minuten nog meer over de manier waarop je gestuurd wordt in je koopgedrag.

 

 

 

Reclame en productopstelling

Voor jou lijkt de indeling van de supermarkt vast onlogisch, want wie legt zijn fruit nou onderin de kar? Tegen de tijd dat je bij de kassa aankomt is het al puree geworden.

Maar over de positionering van de afdelingen in de supermarkt is ontzettend goed nagedacht met uiteraard als doel om jou meer te laten kopen.

Door de manier van presenteren wekt de supermarktmanager het idee dat de winkel groter is dan deze werkelijk is. Daarnaast passen er dan ook meer verschillende producten in de schappen, waardoor jij als klant nog meer keuze hebt en meer koopt.

Zo is ook nagedacht over de presentatie van de groenten en het fruit. Deze kratten staan vaak schever naar voren. Dat zorgt voor een voller effect. Daarnaast creëren de kratten een marktsfeertje, waardoor de producten goedkoper lijken. Sommige supermarkten gaan zelfs zo ver dat zij waterdamp over de groenten spuiten om het er fris uit te laten zien. Hierdoor denk jij dat je een verse krop sla koopt, terwijl deze er misschien al een paar dagen ligt. De supermarktondernemer zet alles op alles om te zorgen dat jij een positieve beleving hebt.

De producten die in de schappen staan, wisselen vaak van plaats of schap. Soms worden ze zelfs helemaal uit het assortiment gehaald. Dit komt omdat de markt van producten en de vraag van consumenten constant veranderd. De behoeftes van de consumenten worden dagelijks onderzocht. Daarnaast is het wisselen van producten van plaats of schap ook ideaal om jou bewust te maken van een ander product. Waar eerder de Calvé pindakaas stond, kan nu de Crunchy Pindakaas van Zonnatura staan. Wanneer jij op zoek gaat naar de Calvé pindakaas, tref je een voor jou nieuw product aan. Zonder het wisselen van deze artikelen was jij niet bewust geweest van het bestaan van Zonnatura crunchy pindakaas.

Ook worden de substitutie- en complementaire goederen bewust bij elkaar geplaatst. Substitutiegoederen zijn producten die een ander product gedeeltelijk of volledig vervangen in de ogen van de consument. Wanneer de Coca Cola op ooghoogte staat en je voor de Fanta moet bukken, dan is het voor jou aantrekkelijker om de Coca Cola te pakken. Uiteraard is dit dan weer het duurste product of zit hier de grootste winstmarge op. Door deze substitutiegoederen naast elkaar te zetten, maakt de supermarktondernemer het voor de consument gemakkelijker om een beslissing te maken tussen twee substitutieproducten. Hierbij kan hij dan ook nog invloed uitoefenen op de keuze die jij maakt door een product op een bepaalde plaats in het schap te zetten. De complementaire goederen, goederen die elkaar aanvullen, staan uiteraard ook naast elkaar. Dit is handig voor jou, want dan hoef je niet de hele winkel door voor de koffiemelk wanneer je koffie koopt. Daarnaast zal je minder snel vergeten om de koffiemelk mee te nemen, omdat deze opvalt tussen alle koffie.

Wanneer je van de ene afdeling naar de andere loopt, struikel je bijna over de boxen waar verschillende producten rommelig op een hoop liggen. Deze producten stralen ‘goedkoop’ uit, wat voor spontane aankopen zorgt. Geef maar toe, ook jij stopt toch altijd even bij deze boxen om snel te scannen wat er precies in ligt?

Keuzes maken tussen veel verschillende producten is moeilijk. De producten op de kop van de lange gangpaden maken het kiezen gelukkig een stuk makkelijker voor jou. Je wordt niet afgeleid door andere producten of merken, want deze staan er immers niet naast.

Jij zelf denkt waarschijnlijk dat je zelf de keuze hebt gemaakt voor stroopwafels, maar eigenlijk heeft de supermarktmanager hier een grote invloed op gehad. Je koos de stroopwafels waarschijnlijk omdat deze op ooghoogte lagen, want alle koekjes die bij je voeten liggen waren je niet opgevallen. De consument kiest een product uit door de producten uit het schap horizontaal te bekijken. Dit is te vergelijken met de keuze uit snoep in een snoepautomaat of met het kiezen van een menu in een fastfoodrestaurant dat horizontaal boven de kassa’s hangt. Uit een studie van Christenfield (1995) bleek dat 71% van de gemaakte keuzes uitging naar de middelste optie uit een horizontale rij. Grote kans dat jij stroopwafels pakt van het duurste merk, omdat deze in het midden liggen.

Ben je benieuwd hoe je de tocht overleeft langs de schappen van de supermarkt? Bestel dan het boek De supermarktsurvivalgids van Teun van de Keuken. In dit boek kom je erachter wat de grootste gevaren zijn en kom je nooit meer thuis met onzinproducten!

 

 

Expert aan het woord

Het verleiden van de consument in de supermarkt is gewoon één groot spel. Jurrian Steenwinkel, supermarktmanager bij Albert Heijn, vertelt hoe de consument in vrijwel iedere supermarkt wordt beïnvloed.

“De supermarktondernemer doet onderzoek naar producten die de consument graag koopt en in het schap ziet liggen. Dit product neemt de supermarktondernemer vervolgens op in zijn assortiment, waarna hij de consument op verschillende manieren verleidt, zodat deze de producten koopt. Een voorbeeld hiervan is de Droste chocolade die tien jaar geleden in elke supermarkt te vinden was. Droste chocolade werd ontzettend goed verkocht, terwijl deze een stuk duurder was dan het gemiddelde chocolademerk. Een paar jaar terug werd Fairtrade cacao steeds populairder, waardoor de vraag daarnaar ook sterk groeide. Supermarkten speelden hier goed op in door steeds meer Fairtrade cacao in het schap te plaatsen. Omdat Droste niet mee wilde gaan in de vraag naar Fairtrade chocolade, stopte veel supermarkten met de verkoop van Droste chocolade.”

Bij actieproducten kan de consument ook gemakkelijk gestuurd worden in zijn of haar koopgedrag.

“We nemen als voorbeeld avocado’s. De tweede avocado is gratis. Wanneer avocado’s alleen in het vak zouden liggen waar deze normaal te vinden zijn, dan worden er misschien 500 avocado’s per week verkocht. Maar wanneer je deze ook vooraan legt, waar de klant binnenkomt, en dan ook nog eens twee meter breed, dan trekken ze de aandacht. Hierdoor worden er ineens 4000 avocado’s verkocht in diezelfde week.”

Tenslotte worden je ogen ook gestuurd om naar bepaalde plekken of hoeken te kijken.

“Wanneer je de supermarkt inloopt, zie je een donkere vloer, een lichtgekleurd of wit plafond en de producten daartussen. Door een donkere vloer met een wit plafond worden je ogen getrokken naar alles wat daar tussenin staat en gebeurt. In een nieuwe winkel zal je daarom ook nooit een witte vloer zien.”

 

 

(On)bewuste beïnvloeding

Onbewust word je ook geprikkeld om meer te kopen door bijvoorbeeld de grote van je winkelwagen of het winkelmandje dat je mee neemt. Een grote winkelwagen zorgt ervoor dat jij extra veel meeneemt om de leegheid van de wagen te verbloemen. Producten die niet op je lijstje staan zullen zonder pardon in het karretje gegooid worden. Dit zorgt ervoor dat de consument sneller een product meeneemt dat niet op zijn lijstje staat, want het past toch nog wel in de kar. Ook de winkelmandjes zijn een manier van verleiden. Deze zijn op dit moment een heel stuk groter dan een paar jaar geleden. Vaak hebben de mandjes een uitschuifbare greep waardoor je het mandje gemakkelijk achter je aan kan rollen. Zo hoef je het gewicht dat in het mandje zit niet te dragen. Hierdoor kost het minder kracht en opnieuw wordt zo de mogelijkheid om iets extra’s mee te nemen gecreëerd. Daar bovenop rolt het mandje de hele tijd achter je aan, waardoor je niet doorhebt hoeveel er eigenlijk in het mandje zit.

Maar wat is nu precies de invloed van deze reclames op mensen?

Veel mensen schamen zich ervoor of ontkennen het, maar reclame heeft wel degelijk een sterke invloed op ons denken en doen. Het psychologische denken in reclames is al ruim honderd jaar oud. Zo zet slim taalgebruik en het gebruik van vragen jou onbewust aan tot actie. Ook heeft het gebruik van humor meestal een positief effect. Het gebruik van humor in een reclame zorgt ervoor dat de consument de reclame beter kan onthouden en positieve gevoelens associeert met een bepaald product of merk. Maar humor kan in reclames ook verkeerd uitpakken. Je richt je zo op de grap dat je je helemaal niet meer kan herinneren over welk product of merk de reclame zojuist ging. Een voorbeeld van zo een reclame is deze, van Centraal Beheer Achmea uit 2006.

Je wordt gelukkig wel beschermt voor misbruik van reclame. Zo mag er niet meer dan 15% van de uitzendtijd worden besteed aan reclame en in Nederland is dat percentage zelfs 6,5%.

Klanten winkelen zó onbewust dat als een klant de winkel inloopt en weer vertrekt, hij niet weet wat hij heeft gezien aan borden, kleuren of wat hij heeft gehoord. Wanneer er bijvoorbeeld een week lang een bord aan het plafond zou hangen met daarop de tekst dat de boodschappen gratis zijn, dan zou dit slechts een paar mensen opvallen als niemand erover praat.

Tenslotte heeft de supermarktondernemer data over de klanten die in de supermarkt winkelen. De Albert Heijn heeft natuurlijk de bonuskaart, die jij bij vrijwel iedere boodschap laat scannen. Deze kaart onthoudt de producten die jij heb gekocht, en stuurt jou een e-mail met een persoonlijke korting op basis van de producten die jij eerder hebt aangeschaft. Op deze manier word je onbewust gestuurd in jouw koopgedrag. In dit interview met Eric van Tol leer je meer over de manier waarop de supermarktondernemer jouw data gebruikt om jou meer te laten kopen.

 

 

Zintuigmarketing

Beïnvloeding door zintuigmarketing vindt plaats wanneer jij lekker met je mandje door de supermarkt struint. De ervaring die jij beleeft in de supermarkt wordt door onder andere je zintuigen bepaalt. Zintuiglijke marketing is één van de belangrijkste manieren om jou, als consument, te beïnvloeden.

Een onderzoek van JWT Intelligence laat zien dat 7 op de 10 mensen naar ervaringen zoeken die hun zintuigen prikkelen.

Zintuiglijke marketing is een vorm van marketing die invloed uitoefent op de vijf zintuigen: horen, zien, voelen, ruiken en smaak. In de geschiedenis van reclame wordt er nog niet heel lang gebruik gemaakt van deze methode van marketing. In de afgelopen jaren werd de nadruk vooral gelegd op zien. De overige vier zintuigen kregen niet veel aandacht. Tegenwoordig krijgen ook de zintuigen horen, voelen, ruiken en smaak veel aandacht. Deze opkomst is te danken aan het feit dat producten steeds meer op elkaar zijn gaan lijken en dezelfde prijscategorieën hebben. Verder is de consument de laatste jaren steeds meer geïnteresseerd in de beleving die sommige winkelketens bieden.

Geurmarketing

Doordat er in de winkel een bepaalde geur hangt, ervaar je een bepaald gevoel dat je koopgedrag beïnvloedt. Door bijvoorbeeld de geur van (afbak)brood op de broodafdeling, maak jij de associatie dat alles wat op de broodafdeling ligt, vers is. Wanneer de bakkerij tijdens Pasen een geur van chocolade verspreidt, zorgt dat ervoor dat je sneller chocolade paaseieren koopt. Een gevolg van geurmarketing is dat de geur een onderdeel of zelfs een eigenschap wordt van het product. Je koppelt de geur automatisch aan een bepaald product door geurmarketing. Denk maar aan de geur van pizza als je langs een pizzeria fietst.

Uit onderzoek, verricht door professor Pam Scholder, is zelfs gebleken dat geur zelfs effectiever is dan visuele aspecten.

In de supermarkt wordt er ontzettend veel gebruik gemaakt van geurmarketing. Een geur blijft langer in je herinneringen hangen dan iets wat je ziet. Een voorbeeld is de geur van amandelstaven tijdens de sinterklaastijd. Per dag bakt de supermarkt tien amandelstaven af. Je kunt ze alle tien in de ochtend bakken, dan hangt de geur hooguit tot twaalf uur. Je kan ze ook per twee bakken, dan heb je vijf keer die geur in de winkel hangen op verschillende momenten van de dag.

Geluidmarketing

De muziek beïnvloedt niet zozeer je koopgedrag, maar wel de snelheid van het consumeren en hoelang je in de supermarkt bent. Je past onbewust je gedrag aan op de muziek die je hoort. Iedere supermarkt heeft zo zijn eigen afspeellijst. Er gaan zelfs hele studies aan vooraf om te onderzoeken welk nummer wel en welk niet mag worden toegevoegd. Ze doen er alles aan om jou zo lang mogelijk in de supermarkt te houden. Het draaien van muziek bepaalt tenslotte ook hoe jij over een bepaald product denkt.

Kleurmarketing

Deze vorm van marketing heeft vooral te maken met de invloed van kleuren op het gedrag van de consument. Niet alleen hebben verschillende kleuren invloed op ons humeur, maar wij koppelen kleuren vaak ook aan een bepaald merk. Dit is precies wat de producent wil. De kleur die bij een bepaald merk hoort, is dan ook zorgvuldig uitgekozen. Iedere kleur roept een ander gevoel en een andere emotie op. Zoals in de afbeelding hieronder te zien is, zorgt de kleur geel voor vreugde en warmte. De kleur blauw wordt geassocieerd met vertrouwen.

Iedere supermarkt heeft dan ook een lichtplan. Zo heeft de broodafdeling een iets ander soort licht dan de rest van de winkel, namelijk een warm licht. Dit zorgt voor een bruine gloed op het brood, zodat het er vers uitziet. De bankarellen, waar de borrelhapjes en kaasjes liggen, staan onder felle, witte lichten om de producten nog extra aan te duiden. Bij de kassa wordt er dan weer gebruik gemaakt van functionele lichten, omdat daar gewoon gewerkt moet worden.

Tastbaar

Ook de tastbaarheid mag niet onbenut blijven volgens de supermarktmanagers. Dat zou een gemiste kans zijn om jou meer te laten kopen. Om de beslissing om een product wel of niet in de winkelmand te leggen gemakkelijker te maken voor jou, worden er plankjes met kaas op de kaasafdeling gelegd of cake op de broodafdeling. Soms staan er zelfs kleine tentjes die een compleet gerecht aanbieden. Dit is niet alleen om jou kennis te laten met dat gerecht, maar ook met de afzonderlijke ingrediënten. Toen je de winkel inliep wist je nog niet wat je wilde eten. Maar nu je bij het tentje staan en het gerecht proeft, wordt de keuze je wel heel makkelijk gemaakt. Ineens zit je mandje vol met vijf producten die niet op jouw lijstje stonden.

In deze TedTalk legt Raymon R. Burke, leraar bij de Indiana University’s Kelly School of Business, uit waarom bedrijven zo graag technologieën gebruiken om ons winkelgedrag stap voor stap te volgen.

 

 

Tips tegen beïnvloeding

Hier zijn zeven tips om jou zo goedkoop mogelijk de week door te helpen.

1. Boodschappenlijstje

Door het gebruik van een boodschappenlijstje ga je bewust op zoek naar de producten die je hebt opgeschreven. Als je met jezelf afspreekt om geen extra producten te halen, dan kom je ook niet thuis met een extra tas onnodige boodschappen. Daarnaast voorkom je dat je voorraadkast vol komt te staan met dezelfde producten. Dubbele winst!

2. Trek of dorst

Daarnaast is het verstandig om niet te winkelen op een moment dat je trek of dorst hebt. Dit is de grootste verleider van onnodige boodschappen.

3. Minder vaak

Hoe vaker je in de winkel komt, des te meer verleiding. Als je vier keer per week door de supermarkt wandelt, dan kom je vier keer verleiding tegen. Als je slechts twee keer gaat, dan kom je de helft minder verleiding tegen.

4. Maaltijdplan

Weet je aan het begin van de week al dat je vijf keer thuis eet, haal dan ook voor vijf dagen avondeten. Mocht je nog restjes in de koelkast hebben staan, bedenk dan wat het noodzakelijke is dat je erbij moet halen om er een gerecht van te maken.

Bekijk ter inspiratie deze vlog van de Maag Lever Darm Stichting, waar voor slechts €6,50 voor een hele dag eten wordt gehaald voor meerdere personen.

5. Cash

Ga naar de winkel met contant geld, zodat je voor jezelf een maximum hebt gesteld waar je onder moet blijven. Kies bijvoorbeeld een keer niet voor het A-merk, maar juist voor het huismerk. Dat doet absoluut niet onder voor de kwaliteit van het eten en/of drinken van het A-merk.

6. Zelfscan

Wanneer je de zelfscan gebruikt, zie je op je handterminal precies hoe hoog of juist laag jouw rekening is. Hierdoor blijf je alerter op dat wat je in je boodschappenkar gooit en geef je minder snel te veel geld uit.

7. Tijdlimiet

Minder tijd betekent ook minder verleiding. Als je ongestoord uren kan winkelen, dan is het verleidelijker om af te wijken van je boodschappenlijstje. Als je echtermaar een kwartier hebt om alles van je lijstje te verzamelen, dan ben je minder met de verleiding bezig. Je focust je tenslotte alleen nog maar op het vinden van de juiste groente die je nog moet hebben voor je avondmaaltijd.

 

 

Meer informatie?

Wil jij meer weten over hoe jij beïnvloed wordt in je koopgedrag? Hieronder staan een aantal websites die jou nog meer informatie bieden

Via het Nibud kan je inzicht vergaren in jouw uitgaven, ook met betrekking tot boodschappen.

Recepten onder de €3? Dit is er in ieder geval één, en onderaan de blog zijn er nog negen andere recepten te vinden.

Meer tips over kostenbesparing? Radar+ en het voedingscentrum helpen je!

Ben je benieuwd naar de samenhang tussen jouw koopgedrag en de geurmarketing? In dit rapport van Eric Spangenberg leer je er nog meer over.

 

 

^[1]RFID-tags: Radio Frequency Identification-tags